Retourenquote senken: Smarte Strategien für weniger Rücksendungen

Online-Shopping boomt – und Retouren auch

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Fakt ist: Deutsche lieben es, online zu shoppen. Ob morgens beim ersten Kaffee oder während der U-Bahnfahrt zur Arbeit – mit wenigen Klicks landet ein Artikel im Warenkorb und dank neuer Zahlungsmethoden wie Click to Pay geht der Checkout schneller denn je.

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Kein Wunder also, dass der Online-Handel stetig wächst. Laut einer aktuellen GfK-Umfrage shoppen 99 % der Erwachsenen in Deutschland online.1 Besonders bemerkenswert:39 % bestellen mindestens einmal pro Woche – im Vorjahr waren es noch 34 %.

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Noch größer ist der Anstieg derjenigen, die mehrmals pro Woche den virtuellen Warenkorb füllen. Waren es im Jahr 2023 noch 19 %, kauften 2024 bereits 25 % der Befragten bis zu dreimal die Woche online ein.1

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Die liebste Einkaufstasche ist mittlerweile das Smartphone, denn Online-Shopping soll vor allem schnell, einfach von überall aus möglich sein.

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Mit steigender Bestellfrequenz wächst jedoch auch die Zahl der zurückgeschickten Artikel. Deutsche Kunden kaufen online am liebsten Mode, eine Branche, in der besonders viele Pakete zurück zum Händler gehen. In diesem Segment liegen Retourenquoten bei 50 %, in einigen Fällen sogar bei 75 %.2

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Das Problem: Jede Rücksendung kostet Geld, Zeit und bindet wichtige Ressourcen.

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• 30 % der Online-Händler geben an, dass sie pro Retoure durchschnittlich zwischen 5,01 € und 10 € ausgeben.
• 26 % der Händler zahlen sogar das Doppelte – ihre Kosten belaufen sich auf 10,01 € bis 20 €.3
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Eine hohe Retourenquote bringt jedoch nicht nur finanzielle Belastungen mit sich.

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Warum hohe Retourenquoten im E-Commerce ein ernsthaftes Problem sind

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1. Wirtschaftliche Belastung: Retouren reduzieren Gewinnmargen erheblich. Besonders schwer trifft es auch hier die Textil-Branche. Laut einer Umfrage berichtet knapp die Hälfte der Online-Textilhändler von beschädigten Retourenwaren. Der Wertverlust? Durchschnittlich 42 %.4
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2. Operativer Mehraufwand: Die Bearbeitung von Retouren erfordert zusätzliche Ressourcen im Lager, Customer Support und für Operations. Das beeinträchtigt die Effizienz der Betriebsabläufe und frisst Zeit, die Teams für wichtigere Projekte brauchen könnten.
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3. Umweltauswirkungen: Retouren tragen zu erhöhten CO₂-Emissionen bei, sowohl durch den Transport als auch durch die Entsorgung nicht wiederverkaufbarer Produkte. Allein in Deutschland verursachen Retouren jährlich etwa 238.000 Tonnen CO₂.5 Ein Widerspruch zu den Nachhaltigkeitsbestrebungen vieler Brands.
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4. Kundenzufriedenheit: Komplizierte, intransparente Retourenprozesse haben einen erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Ist die Erfahrung einer Retoure frustrierend, reduziert das die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden erneut im gleichen Shop einkaufen.
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Händler sind dieser Entwicklung jedoch nicht machtlos ausgeliefert. Im Gegenteil: Wer gezielt auf bessere Produktinformationen, psychologische Konzepte und eine optimierte Logistik setzt, kann die Retourenquote messbar senken – und damit nicht nur Kosten sparen, sondern auch die Kundenzufriedenheit steigern.
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Die wichtigsten Maßnahmen, um die Retourenquote im E-Commerce zu senken
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Tipps für die häufigsten Retourengründe

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Wer Retourenquoten nachhaltig senken möchte, muss zuerst verstehen, warum Kunden ihre Bestellungen zurückschicken. Jeder Grund für eine Retoure gibt wertvolle Hinweise darauf, wo es hakt. Erst wenn die Ursachen klar sind, lassen sich gezielte Maßnahmen ergreifen, um Retouren systematisch zu reduzieren.

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1. Größenprobleme smart und datenbasiert beheben

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Eine Studie zeigt, dass Größenprobleme bis zu 75 % der Retouren in der Mode-Branche ausmachen.6 Viele Kunden planen Retouren außerdem von vornherein ein: 37 % bestellen bewusst mehr Artikel, als sie tatsächlich benötigen – so vor allem Kleidung in mehreren Größen, um die beste Passform zu finden.7

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Die Lösung? Händler müssen diese Unsicherheit reduzieren.

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Größenberater und KI-gestützte Tools: Smarte Technologien zur Größenberatung können die Retourenquote um 4 bis 6 % senken.6,8

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Kundenfeedback nutzen: Haben Kunden die Möglichkeit, auf der Produktseite Angaben zur Passform zu machen („Fällt größer aus“), erleichtert das anderen Shoppern die Kaufentscheidung. Besonders effektiv wirkt sich detailliertes Feedback auf Produktsegmente wie Schuhe oder Hosen aus.

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Warum Größenberatung den Unterschied macht

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Studien zeigen, dass sich Kunden sicherer fühlen, wenn sie Kontrolle über ihre Kaufentscheidung haben. Das sogenannte „Illusion of Control“-Prinzip nutzt genau diesen Effekt: In einem Test wurden Kunden durch Nachrichten auf der Produktseite dazu motiviert, die Größenberatung in Anspruch zu nehmen und die Beschreibungen genau durchzulesen.Das Ziel: Eine bewusstere Kaufentscheidung zu treffen und so, im Sinne der Umwelt, zusätzliche Transportwege für Retouren zu sparen.

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Die Auswertung des Tests ergab, dass Kunden zufriedener mit ihrem Kauf waren, was die Retourenquote reduzierte und sogar zu einer Umsatzsteigerung führte.6

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2. Produktbeschreibungen und Bilder optimieren

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Ein echter Frustfaktor: „Auf dem Bild sah die Jacke ganz anders aus!“ Am häufigsten werden Artikel retourniert, weil sie nicht gefallen oder anders aussehen als dargestellt. 54 % der Online-Shopper nennen diese Retourengründe.7

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Umso wichtiger, dass Produktbeschreibung und Bilder stimmen.

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Hochwertige Produktbilder und Videos: 360°-Ansichten, Zoom-Funktionen und Videos können für realistische Eindrücke eines Produkts sorgen und Kunden helfen, die richtige Wahl zu treffen.

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Retourengründe auswerten: Retourengründe geben Aufschluss darüber, wo genau das Problem liegt. Ist das Produkt zu klein oder zu groß? Diese Daten sind für die Produktentwicklung Gold wert. Tools wie 8returns ermöglichen es, Retourengründe auf Artikelebene zu erfassen und auszuwerten. So lassen sich Muster erkennen – etwa bei Passformproblemen, Qualitätsmängeln oder irreführenden Produktbeschreibungen.

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Dieses Kundenfeedback kann gezielt eingesetzt werden, um Produkte zu verbessern und so die Retourenraten zu senken.

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Visuelle Details – warum sie so wichtig sind3D-Produktbilder und KI-gestützte Anproben helfen Kunden, Fehlkäufe zu vermeiden. Zalando setzt beispielsweise auf virtuelle Umkleidekabinen auf Basis eines Avatars, der den Körpermaßen des Kunden entspricht. Erste Testergebnisse sind vielversprechend: 40 % der Retouren konnten durch die Nutzung der virtuellen Umkleide verhindert werden.8

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3. Retouren-Analytics und Insights nutzen

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Neben den Retourengründen liefern auch andere Daten wertvolle Insights: Welche Produkte werden besonders häufig retourniert? In welchen Regionen treten überdurchschnittlich viele Rücksendungen auf? Wie wirken sich Versandoptionen oder Lieferzeiten auf die Retourenquote aus?

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Features wie intelligente Routing-Regeln, beispielsweise zu einem Resale-Partner, helfen zusätzlich, Verluste durch eine Retoure so gering wie möglich zu halten.

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Kundendaten und Verhaltensdaten erkennen: Die Kombination aus Produkt- und Nutzerdaten hilft, die Ursachen für Rücksendungen besser zu verstehen und gezielt gegenzusteuern. Besonders bei unerwünschtem Verhalten wie Bracketing – also dem bewussten Kauf vieler Varianten mit geplanter Rücksendung – kann ein Retourenmanagement-Tool unterstützen: Mit Hilfe von Verhaltensanalysen lassen sich Kundengruppen mit auffälligem Retourenverhalten identifizieren und individuelle Rückgaberegeln anwenden, z. B. ein kostenpflichtiger Rückversand oder die Einschränkung bestimmter Optionen.

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4. Psychologische Trigger gezielt einsetzen

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Verlustaversion: Verlustaversion beschreibt das psychologische Phänomen, dass für Menschen der Schmerz, etwas zu verlieren, schwerer wiegt als die Freude, etwas zu gewinnen.

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In einem Test wurde Kunden folgende Nachricht auf der Produktseite angezeigt: „Unsicher bei der Größe? Verliere keine Zeit für unnötige Retouren.”9 Zwei Minutenangaben verdeutlichten den Zeitverlust durch einen Fehlkauf: Der Aufwand für eine Retoure wäre 32 Minuten, während die virtuelle Größenberatung nur 3 Minuten Zeit in Anspruch nehmen würde.

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32 Minuten zu verlieren motivierte Kunden, sich für die Größenberatung zu entscheiden, was zu weniger Retouren für diesen Artikel führte.

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5. Retourenquote durch Zahlungsarten beeinflussen

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Bestellungen auf Rechnung haben in der Mode-Branche wesentlich höhere Retourenquoten als Vorkasse-Zahlungen. Eine Studie zeigt, dass knapp 56 % der Rechnungskäufe zurückgeschickt werden, während es bei Vorkasse 30,15 % sind.10

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Individuelle Customer Experiences definieren: Eine einfache Lösung ist, Rechnungskauf nur für Bestandskunden oder ab einem bestimmten Warenkorbwert anzubieten. So werden Retouren aufgrund der Zahlungsart vermieden.

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6. Retourenmanagement und Logistik optimieren

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Vertrauenswürdige Logistikpartner: Viele Retouren entstehen durch defekte Artikel oder falsch gelieferte Ware. Manchmal erhalten Kunden sogar Produkte, die sie gar nicht bestellt haben. Ein zuverlässiger Fulfillment-Partner ist daher unerlässlich, um Retouren zu minimieren. Entscheidend sind eine sorgfältige Verpackung, ein schneller und verlässlicher Versand sowie eine gründliche Qualitätskontrolle. Online-Shops, die in modernes Fulfillment investieren und auf die digitale Erfassung ihrer Waren setzen, reduzieren Versandfehler – und damit auch die Retourenquote.

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Intelligentes Retourenmanagement: All-in-One-Retourenlösungen wie 8returns senken die Retourenquote, indem sie den Rückgabeprozess automatisieren und kundenfreundliche Alternativen zur Geldrückerstattung bieten. So können Kunden statt einer Rückgabe direkt einen Umtausch anstoßen oder sich für Shop-Guthaben entscheiden – eine Win-Win-Situation für Händler und Käufer. Händler reduzieren ihre Retourenkosten, während Kunden einfach zufriedener mit ihrem Einkauf sind und gerne zurückkommen.

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