Eines der größten Hindernisse für das Wachstum europäischer Onlineshops ist die Sprachbarriere. Mindestens 150 verschiedene Sprechweisen soll es auf unserem multikulturellen Kontinent geben und während ein englischsprachiger Shop allein in den USA über 300 Millionen potenzielle Kund:innen anspricht, müsste sein europäisches Pendant in mindestens fünf Sprachen übersetzt werden, um ähnlich viele Menschen zu erreichen.
Ein Fleck auf der europäischen Landkarte stellt jedoch eine einzigartige Ausnahme dar, denn zwischen Frankreich und Polen liegt bekanntlich die DACH-Region, bestehend aus Deutschland, Österreich und der Schweiz ): 100,8 Millionen Einwohner, ein Bruttoinlandsprodukt von mehr als 5 Billionen Euro, über 100 Milliarden Euro Umsatz im E-Commerce und vor allem – eine einzige Sprache.
Die drei Länder über einen Kamm zu scheren, nur, weil ihre Einwohner:innen sich untereinander teils mühelos verständigen können, wäre allerdings zu kurz gedacht. Zu groß sind die Unterschiede zwischen den Kulturen, damit im Konsumverhalten und schlussendlich in den Erwartungen und Ansprüchen an das Retourenmanagement eines Onlineshops.
In diesem Beitrag werfen wir daher einen Blick auf Retouren-Lösungen für die DACH-Region: Wo liegen die länderspezifischen Herausforderungen, wie kannst du in deinem Shop sowohl Deutsche als auch Österreicher:innen und Schweizer:innen von deinen Umtauschkonditionen überzeugen und damit das gesamte DACH-Potenzial für dich nutzen?
Marktanalyse: Warum du auf D, A & CH setzen solltest
Bevor wir uns den kulturellen Eigenschaften der drei Länder widmen, möchten wir zunächst auf die Frage eingehen, die dir wahrscheinlich gerade auf den Lippen brennt: Lohnt es sich überhaupt, größeren Aufwand zu betreiben, um das Retourenmanagement auf die unterschiedlichen Länder innerhalb der DACH-Region abzustimmen?
Ökonomen antworten mit einem klaren ‚Ja!‘ – und zwar aus folgenden Gründen:
Österreich ist ein spärlich besiedeltes Land; nur fünf Städte besitzen mehr als 100.000 Einwohner.innen und mit 39% aller Einwohner:innen in ländlichen Gebieten hat Österreich einen höheren Anteil Landbevölkerung als der europäische Durchschnitt. Zum Vergleich: In Deutschland und der Schweiz sind es jeweils rund 15% der Menschen, die außerhalb von Groß- und Mittelstädten leben.
Allerdings ist das Land vollständig digitalisiert. Mehr als 90 Prozent aller Österreicher:innen sind online unterwegs und bringen dabei ordentlich Kaufkraft mit – die Alpenrepublik steht auf Platz 16 der vermögendsten Länder der Erde.
Dein Shop trifft also auf Menschen, die gerne und viel einkaufen möchten, und das präferiert online: Der Anteil des Onlinesegmentes am gesamten Einzelhandelsvolumen betrug 2020 satte zwölf Prozent – mit 8,7 Mrd. Euro ist das ein neuer Rekordwert für den Binnenstaat.
Die Schweiz wiederum besitzt ähnliche Strukturen und Vorteile, denn sie hat eine ebenso hohe Digitalisierungsquote, wie ihr östlicher Nachbar. Allerdings gesellen sich für die Schweiz zwei wichtige Gründe für eine Markterschließung hinzu:
- Zunächst besitzt die Schweiz mit einem durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommen ohne Kaufkraftbereinigung von über 80.000 Euro eine der kaufkräftigsten Bevölkerungen der Welt. Kein Shop sollte dieses Potenzial ignorieren.
- Außerdem lassen sich die Schweizer:innen beim Onlineshopping anscheinend nicht von internationalen Großkonzernen beeindrucken. Amazon zum Beispiel, besitzt immer noch keine eigene Dependance in der Schweiz.
Unseren Leser:innen aus Österreich und der Schweiz möchten wir selbstverständlich auch den umgekehrten Weg aufzeigen. Schließlich existieren ebenfalls gute Gründe, vom Süden in Richtung Deutschland zu expandieren:
Deutschland ist mit über 83 Millionen Menschen das einwohnerreichste Land der Europäischen Union und liegt mit einer durchschnittlichen Kaufkraft von 22.000 Euro zwar deutlich hinter der Schweiz, aber immer noch weit über dem europäischen Durchschnitt von 15.000 Euro.
Der Anteil des Onlinehandels am gesamten Einzelhandelsvolumen kann sich mit gut zehn Prozent ebenfalls sehen lassen. Hinzu kommen weitere Vorteile, wie eine gute Anbindung an das Straßennetz selbst kleinster Dörfer oder eine große Auswahl an Logistik und Fulfillment.
Kulturelle Unterschiede: Die wichtigsten Kennzahlen bei Retouren in D, A & CH
Eine Expansion in Richtung der europäischen Nachbarschaft kann also lohnenswert sein. Aber wie bereits erwähnt, lohnt es sich, die entscheidenden Unterschiede zwischen den Märkten zu kennen. Wir werfen daher einen Blick auf drei der wichtigsten Zahlen zum Thema Retouren und analysieren, was sie für dich und dein Geschäft bedeuten.
#1 Die Retourenquote
Der Anteil aller zurückgesendeten Waren an deinen gesamten Verkäufen ist deine Retourenquote. Je höher dieser Wert liegt, desto mehr Arbeitszeit und logistischen Aufwand solltest du in dein Retourenmanagement investieren. Unsere drei Länder im Überblick:
Deutschland: Die Deutschen sind Europameister, wenn es um Retouren geht. Die Retourenquote liegt in unseren Breiten, je nach Warengruppe, deutlich über der 50-Prozent-Marke.
Für den deutschen Markt solltest du dich also auf zahlreiche Retouren einstellen und deinen Customer Support bzw. die Prozesse entsprechend rüsten.
Österreich: Auch wenn die durchschnittliche Retourenquote mit 20 Prozent niedriger ausfällt als in Deutschland und der Schweiz, sollten Onlineshops für Mode ihr Retourenmanagement für ein hohes Volumen rüsten: 75 Prozent aller online erworbenen Kleidungsstücke und Accessoires gehen in der Alpenregion zurück an den Handelnden.
Schweiz: Auch die Schweizer:innen retournieren weniger gerne als ihre deutschen Freunde. Landesweit liegt die Quote durchschnittlich bei 27,1 Prozent. Ausreißer, wie den österreichischen Modesektor, gibt es dabei nicht.
Die Zahlen zeigen: Das Retourenwesen für den Handel mit der Schweiz ist ein kleinerer, aber in keinem Fall vernachlässigbarer Posten. Denn auch dort kehrt immerhin mehr als jeder fünfte Verkauf in dein Lager zurück.
Fazit: Wirklich niedrig ist die Retourenquote in der DACH-Region also nicht, so wie es in allen Ländern üblich ist, die einen hohen Anteil an Online-Shoppern haben. Dein Retourenmanagement sollte also immer entsprechend gerüstet und vorbereitet sein.
#2 Das gesetzliche Rückgaberecht
In allen drei Ländern schreiben die Gesetzgeber ein 14-tägiges Rückgaberecht vor. Viele Shops verlängern diesen Zeitraum allerdings freiwillig auf 30 Tage und versuchen so, ihre Kund:innen zu überzeugen:
Deutschland: Guter Kundenservice ist ein absolutes Muss für unternehmerischen Erfolg. Im Retourenwesen denkt man dabei häufig an ein 30-tägiges Rückgaberecht. Gebrauch machen die Deutschen allerdings selten davon. Wenn Menschen hierzulande eine Ware retournieren, erledigen sie das umgehend und fast immer innerhalb der ersten Woche nach Kauf – sagt die Statistik.
Mit großzügigen Zeiträumen für eine Rückgabe entsteht allerdings eine Win-win-Situation für dich und deine Kund:innen. Bietest du beispielsweise ein 30-tägiges Rückgaberecht, ist das zum einen attraktiv für die Besucher:innen deines Shops, zum anderen landet deine Ware, aufgrund der schnellen Retouren in Deutschland, innerhalb weniger Tage wieder in deinem Lager.
Österreich: Retourniert wird nach Angaben des österreichischen Einzelhandelsverbandes häufig erst nach 20 Tagen. Eine verlängerte Retourenfrist ist für deinen Shop daher schon fast ein Muss; die 30 Tage sollten für dich unbedingt zum Standard gehören. Wichtig dabei ist, dass deine internen Prozesse und dein Retourenmanagement auf diesen längeren Zeitraum eingestellt sind.
Fazit: Die Geschmäcker und auch die Gesetzgebungen der jeweiligen Länder sind sehr unterschiedlich, wenn es um Termine und Fristen geht. Die Retourensoftware deines Shopify-Shops sollte daher auf jeden Fall in der Lage sein, jeder Nation ihre eigenen Rückgaberichtlinien zu präsentieren.
#3 Kosten für eine Retoure
Zuletzt stellt sich für dich als Händler:in immer die Frage, ob und was du deinen Kund:innen für eine Retoure in Rechnung stellen solltest. Auch hier reagieren Menschen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz verschieden, allerdings nicht ganz so extrem. Unterschiede finden sich eher im Detail:
Deutschland: Rund 75 Prozent aller deutschen Shopper erwarten von einem Store kostenlose Retouren; 24 Prozent würden bei Gratisrückversand sogar häufiger etwas bestellen. Der Meinung, dass eine Retoure immer kostenpflichtig sein sollte, sind dagegen nur 9 Prozent aller Deutschen.
Mit kostenlosen Retouren kannst du also viele Käufer:innen von deinem Angebot überzeugen und sogar deinen Umsatz steigern. Retouren mit Aufpreis schrecken dagegen eher ab.
Österreich: Auch jenseits der Alpen legt man hohen Wert auf den kostenlosen Rückversand. Immerhin 68 Prozent aller Konsument:innen wünschen sich ihre kostenlose Retouren, ganze 23 Prozent würden dann auch öfter in genau diesem Shop einkaufen.
Ganz besonderen Wert legen die Österreicher:innen allerdings auf kostenfreie Retouren von Kleidungsstücken: 80 Prozent kaufen ihre Anziehsachen nur dort ein, wo der Umtausch keinen Aufpreis für sie bedeutet.
Für dich als Händler:in heißt das also, dass kostenlose Retouren dir in Österreich ein Umsatzplus bescheren können und an ihnen überhaupt kein Weg vorbeiführt, wenn du im Modesektor unterwegs bist.
Schweiz: In der Schweiz sprechen sich ebenfalls 68 Prozent der Kund:innen für den kostenlosen Rückversand als Kaufanreiz aus. Allerdings mit zwei statistischen Ausreißern: Zunächst hieße die Gratisretoure für ganze 36 Prozent der Schweizer:innen, dass sie den betreffenden Shop häufiger besuchen würden. Zudem lehnen sie mit einem Spitzenwert von 16 Prozent den kostenlosen Rückversand komplett ab.
Fazit: Kostenfreie Retouren sind kein Risiko für deinen Onlineshop, wenn du die wichtigsten Zahlen wie die Retourenquote pro Land im Blick hast und verstehst, wann und warum deine Kund:innen bestellte Ware zurückschicken. So bringst du Transparenz in das individuelle Kaufverhalten deiner Shopper und lernst, wie du dein Retourenmanagement so optimieren kannst, dass es sowohl für deine Kund:innen als auch für dein Unternehmen lohnenswert ist.
Wir empfehlen dir, diesen Service für alle Länder der DACH-Region anzubieten, da Kund:innen eher ihren Einkauf abschließen, zufriedener sind und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit für ihren nächsten Kauf zurückkommen.
Retourenlösungen in der DACH-Region: Bloß nicht in einen Topf werfen
Obwohl sich alle drei Länder des DACH-Raumes sprachlich verständigen können, sollten die unterschiedlichen Verhaltensweisen sowohl beim Kauf, als auch bei der Retoure Beachtung finden. Wir legen dir nahe, die Informationen zu deinen Retouren so aufzubereiten, dass sie die Kund:innen im jeweiligen Land mit den ihnen bekannten Konditionen ansprechen. 8returns hilft dir dabei mit einer Software für Retourenmanagement, die registrierten Retouren zu automatisieren und dir so Zeit zu sparen, die du dann für die Expansion in andere Länder nutzen kannst. Individuelle Retourenregeln können mit 8returns pro Land definiert und Serienrückgaben ganz einfach überwacht und blockiert werden.
Optimal ist für dich immer eine Retourenlösung, die perfekt auf die Bedingungen vor Ort, dein Angebot und deine Zielgruppe zugeschnitten ist und lächelnd den Spagat zwischen Kundenservice und ökonomischem Anspruch schlägt. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind der Schlüssel für deinen Erfolg in der DACH-Region und im Rest Europas.
Coverbild: Mark König
